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最近酒圈有兩件事挺值得聊。其一，中美高層會晤現(xiàn)場，特朗普主動舉起了紅酒杯，為經貿及消費領域帶來諸多積極預期。另一件，則是茅臺年內第二次對四款高端酒品提價，背后釋放的信號更耐人尋味——白酒的定價權，正在一步步交回消費者手中，市場也比過去更理性了。

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年內第二次提價

是否會嚇跑消費者？

5月15日深夜，貴州茅臺宣布，將按照隨行就市、供需適配、量價平衡、相對平穩(wěn)的原則，在“i茅臺”APP上對陳年貴州茅臺酒（15年）、貴州茅臺酒（精品）、貴州茅臺酒（丙午馬年）和飛天53%vol 1L貴州茅臺酒這4款產品進行調價，價格分別上調80元、60元、200元和130元。

而就在今年3月底，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026年）的銷售合同價已從1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價也由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

兩次酒品漲價間隔不到2個月，市場上出現(xiàn)一種聲音：在當前國內消費承壓的背景下，茅臺此時再度提價，是否會嚇跑消費者？

至于這一判斷是否準確，從飛天茅臺的歷史價格來看，確實存在漲價周期，而發(fā)展到如今，漲價周期在不斷拉長，漲幅也在逐步收窄。

在2003年至2012年的黃金十年間，伴隨全國城市化率持續(xù)提升、居民消費水平快速增長，茅臺不僅具備消費屬性，還兼具金融與社交屬性，堪稱一種硬通貨。在供不應求的局面下，茅臺期間出廠價共提價6次，平均約1.5年一次，每次幅度在20%至30%之間。

然而，受2012年至2014年限制三公消費、塑化劑風波等事件影響，市場迎來談酒色變的時刻，即便是茅臺也有很多消極聲音。

走出陰霾后的2017年底，飛天茅臺出廠價再次迎來調整，從819元提升至969元，增幅約18%。這次調整頗為成功——2018年貴州茅臺營業(yè)收入增長26.43%，利潤增長30%，表明市場對調價的接受度較高。

但隨著國內經濟增速換擋，茅臺核心消費群體的購買力出現(xiàn)邊際遞減，飛天茅臺在969元的出廠價上又高位橫盤了約6年。直到2023年底，飛天茅臺出廠價再度調整至1169元，增幅約20%。

時間來到2026年，又將近3年過去，飛天茅臺的出廠價與零售價雙雙上調，但此次兩者漲幅分別僅在9%和3%左右，調價幅度基本為歷次最低。

對于此次調價，貴州茅臺表示，馬年春節(jié)動銷超預期，渠道庫存處于低位，批價穩(wěn)定在1600元左右，官方指導價與市場價明顯倒掛，具備提價基礎。

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出清泡沫

價格權力交給消費者

回到這4款酒品，從年初數(shù)據(jù)來看，本輪調價是在告別了過去“只漲不跌”的基調后，推動價格進一步回歸合理區(qū)間，是市場競爭趨于有序的體現(xiàn)。

除全新上線的馬年珍享版生肖白酒外，其價格由年初的2499元上調至2699元，主要因其具備限量發(fā)行的稀缺屬性。而其余三款均為大眾熟知的高端白酒，其價格在年內均經歷了一次價格回歸。

以陳年（15年）茅臺為例，依托自身的稀缺屬性與精湛釀造工藝，這款酒的官方指導價原本為5999元，但該價格摻雜了大量炒作與黃牛加價的泡沫。在今年1月隨著i茅臺平臺上線，市場價格大幅回落至4199元。

在泡沫出清、價格企穩(wěn)之后，陳年（15年）的價格才迎來小幅上調至4279元。這一系列變化，得益于茅臺不斷提升直銷渠道的占比。依托i茅臺，普通消費者能夠更便捷、更直接地通過正規(guī)渠道購酒，讓市場消費力主導產品定價。這種模式改變了傳統(tǒng)的經銷銷售體系，減少了價格歧視，也是茅臺銷售模式的一次突破。

除此之外，我們也能清晰地看到行業(yè)的變化。過去茅臺酒長期給市場留下“只漲不跌、高位橫盤”的固有印象。而如今價格開始呈現(xiàn)有漲有跌的正常波動，真正讓終端消費力量決定產品價值，推動白酒價格走向市場化。

與此同時，消費者不只是拿到了定價權，市場還在嚴格處置假酒。為進一步保障茅臺酒品的正規(guī)性、維護消費者權益，多地法院重拳出擊，對造假酒商判處實刑并處罰金，彰顯“零容忍”態(tài)度。

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一季度白酒企業(yè)利潤平均下滑24.40%

但經營現(xiàn)金流好轉

從茅臺在2026年的大動作，可以看出整個白酒行業(yè)雖面臨較大調整壓力，但行業(yè)正在等待庫存周期出清，在朱格拉周期之后迎來光明。

今年一季度，白酒上市企業(yè)仍承壓明顯。20家酒企累計實現(xiàn)歸母凈利潤520.19億元，利潤增速平均數(shù)為-24.40%；五糧液、金種子酒和老白干酒增速居前，但仍有皇臺酒業(yè)、*ST巖石等企業(yè)出現(xiàn)虧損。

不過從存貨周轉天數(shù)來看，貴州茅臺、五糧液到2026年一季度，庫存情況較2025年同期均明顯好轉。其中，貴州茅臺由1210天降至996天，迎駕貢酒表現(xiàn)同樣亮眼，從945天降至857天。

2025年一季度行業(yè)累計經營現(xiàn)金流凈額為402.70億元，2026年同期增長至444.72億元。貴州茅臺經營現(xiàn)金流凈額增長超200%至269.10億元，山西汾酒、瀘州老窖等企業(yè)現(xiàn)金流同樣表現(xiàn)領先。

與此同時，步入2026年，白酒出海已從產品出口全面邁入“文化+標準+渠道”體系化深耕的3.0時代。政策端，三部門《釀酒產業(yè)提質升級指導意見》首提“餐酒融合協(xié)同出?！?，為行業(yè)注入強心劑。

茅臺以“東方底蘊+本土適配”雙王牌破局，免稅渠道銷量翻番、東南亞市場增長超4倍，66國布局漸成體系；仁懷產區(qū)借力上海、香港雙城戰(zhàn)略，地方白酒出口同比增長近10倍。

白酒行業(yè)上市公司的利潤、營收峰值鎖定在2024年，此后持續(xù)調整。但行業(yè)發(fā)展也有諸多積極面，無論是營銷體系改革、酒品質量提升，還是出海拓展，都在為下一輪業(yè)績增長蓄力。

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